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去年刚丢全球老二,今年OLED电视销量又将落空,LG到底怎么

2019-11-03 11:10:39 来源:路海资讯 作者:网站编辑 阅读:4371次

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温/刘步尘

几天前,一家国际数据研究组织dscc预测,lgd将无法实现2019年200万台oled电视的发货目标。不幸的是,lg在2018年刚刚从tcl世界第二大电视播放器的位置上被拉下来。人们不禁会问:lg怎么了?

10月10日,三星宣布投资13.2万亿韩元(约合116亿美元),在韩国忠清南道雅山市建设qd-oled生产线。

三星在一份声明中表示,110亿美元的投资将把一条液晶显示屏生产线改造成更先进的qd-oled显示屏。

然而,三星尚未对量子点有机发光二极管做出明确的产品或技术定义。此前lg display(以下简称lgd中国营销主管an乘法模型分析)表示,三星qd-oled应该在oled蒸发技术的基础上增加一层量子薄膜,这可以视为一种改进的oled。但从三星的相关声明来看,它更愿意将其归类为量子点。

根据行业分析,三星正在推动量子点有机发光二极管正面处理lg有机发光二极管电视。

然而,令人困惑的是,自2019年以来,oled电视的发展前景似乎发生了变化。

根据国际市场研究组织dscc的数据,lg今年的oled电视出货量可能不到200万台,即使有其他电视公司的oled电视出货量,去年oled电视出货量也可能不到251万台。

不仅如此,dscc还下调了oled电视未来几年的出货量预测。据媒体报道,dscc下调是基于lgd将广州8.5代工厂de和p10 10.5代生产线产能推迟一年。一些分析师认为,新液晶显示技术微光盘的出现对oled电视市场产生了影响。

1.lg的日子不好过,去年被tcl超越。

事实上,人们对lg的关注意味着2019年oled电视发货量的目标可能无法实现,lg电视将在2018年被中国企业tcl全面超越。

根据西格玛泰尔提供的数据,2018年,三星电视在全球售出3995万台,tcl电视在全球售出2785万台,lg电视在全球售出2711万台。

在过去的10年里,lg电视仅次于三星,位居世界第二,但现在lg已经被中国品牌tcl超越。

tcl Electronics发布的公告显示,tcl电视在2019年上半年的总销量为1553万台,继续位居世界第二。

如果你只看lg的oled电视,2019年以来的市场表现也相当不令人满意。

据avc revo发布的《全球电视品牌发货量月度数据报告》(Global TV Brand shipping Mountary Data Report)显示,2019年上半年,全球oled电视发货量总计120万台,从2018年上半年的110.3%大幅下降至今年上半年的21%。

此前,lgd全球公关副总裁孙应永在接受媒体采访时表示,lgd今年oled电视面板出货目标为380万件,全球增长率为35.7%。

今年上半年,oled电视陷入全球衰退,中国市场没有预期的增长。

世界著名的经济和金融分析机构His预测,2019年中国oled电视将实现115.5%的增长,远低于这一预期。

长期以来,lgd高管对中国市场寄予厚望,并不止一次对中国市场表示乐观。他们认为中国的中产阶级很大,对新技术的接受度很高。然而,中国在全球oled电视中的份额不高,只有不到10%,渗透率远低于欧美等发达国家,这与中国在全球电视市场的地位极不一致。

还有一些东西让lgd既开心又难过。

9月27日上午,惠科长沙第八代超高清新显示设备生产线项目启动会在湖南浏阳举行。

据悉,惠科第八、第六代超高清新显示器件生产线项目是中国第一条大型oled生产线。

长期以来,lgd一直是世界上唯一的大型oled面板供应商。现在,中国竞争对手也准备瓜分oled电视面板的大蛋糕。

也许正是出于对oled电视未来前景的担忧,lgd广州8.5代oled工厂于今年8月底竣工投产。它甚至没有邀请广州以外的媒体来见证制作仪式。过去,lgd期望媒体广泛关注oled运动。

2.一个问题是:为什么oled在实现重大突破方面进展如此缓慢?

Oled电视在中国市场的大力推广始于2013年,至今已有六年。

据媒体报道,2018年中国市场将销售约17万台oled电视。即使2019年增长率保持在100%,销售量也不会超过40万台。

400,000单位的概念是什么?中国每年销售约4800万至5000万台电视机,其中40万台不到1%。这是一个较低的比例。

有机发光二极管电视的普及速度远低于液晶电视的普及速度。

据媒体报道,中国企业从2003年开始推广液晶电视。到2009年,液晶电视在中国市场的销量已经全面超过crt电视。这意味着中国仅用了6年时间就从阴极射线管时代过渡到液晶时代。

然而,oled电视花了6年时间才将其市场份额提高到1%。

为什么oled电视的普及速度如此之慢?这个问题值得oled营的所有企业思考。

我曾在今年7月发表过一篇文章——“哪三个因素阻碍了oled电视在中国的发展步伐”,指出有三个因素限制了oled电视的销售达到预期。

首先,oled和量子点继续挣扎,客观上造成了两种损失。近年来,oled和qled一直在相互攻击,并将彼此的问题暴露给消费者。这不仅对oled不好,对量子点也不好。他们都不是赢家。

其次,oled的图像质量优势没有有效地传递给普通消费者。客观地说,oled和量子点今天已经达到了非常高的图像质量水平。普通人很难看出两者之间有什么不同。因此,推广“更好的oled图像质量”很难征服消费者的心。

此外,有机发光二极管电视和液晶电视的区别并不大,这不利于消费者对有机发光二极管的识别。如果你把一台高端液晶电视和一台有机发光二极管电视放在一起,即使是业内人士也很难一眼就分辨出哪一台是液晶电视,哪一台是有机发光二极管。因此,普通消费者为oled支付更高价格的说服力大大降低。

可以说,在oled电视产品取得重大突破之前,市场很难实现大规模增长。

现在,我想补充两个oled电视销售不符合预期的原因:

第一条:三星即将推出qd-oled,预计这将为lg主导的oled提供更大的制衡。

目前,三星尚未发布qd-oled相对于qled或oled的任何产品或技术优势,但推测qd-oled是量子点显示技术和oled显示技术的融合。换句话说,量子点有机发光二极管电视将兼具量子点电视和有机发光二极管电视的优点,既有柔性显示又有无机显示。

从长远来看,BOE和华星光电积极发展的oled印刷制造技术也将对lgd一直使用的蒸发技术构成威胁。一般认为印刷oled具有较低的成本和较高的产量。然而,印刷技术的产业化需要一些时间。

我想补充的第二项可能更现实、更重要,那就是lg的品牌吸引力弱,很难独立培育出全新的产品类别。

形成鲜明对比的是,华为的“智能屏幕”就是一个例子。今年8月10日,华为自豪地推出了智能屏幕。本月,许多同行推出了智能屏幕或类似智能屏幕的产品。这显示了华为品牌吸引力的强大。

我们不妨做个假设:如果推动oled电视的不是lg,而是三星,结果可能完全不同。

3.lg在中国很尴尬:很多人知道lg不知道LG

最近,媒体一直在报道三星手机工厂已经完全撤出中国的消息。lg没有遇到类似的消息,这是否意味着lg在中国的地位比三星更好?当然不会。

事实上,lg在中国并不属于强势国际品牌,媒体对lg的关注也不如三星。

细心的人还有另一个发现:近年来,当中国媒体报道lg时,lgd通常被用来代替lg,许多人不明白为什么。

Lgd是LG显示器的缩写。主要从事上游显示面板的生产,如市场上销售的oled电视。所用面板均由lgd提供。

人们通常说lg,实际上是指lgE(lg Electronics的缩写),即LG Electronics。其产品包括轻型电视、冰箱、空调、洗衣机、手机等。

Lg和lgd是同一个家族的兄弟,但属于两个不同的公司实体。lgd是lge的上游企业。

一个有趣的事实是,lgd作为一个上游行业,亲自去前台面对媒体。这是因为同品牌lge的凝聚力太弱。如果预计它将在世界上播放oled电视,它不仅会得不到分数,还可能会失去分数。

因此,我们可以看到,每次lgd在中国发布oled电视产品,它的兄弟lge都没有被邀请,坐在嘉宾席上的往往是创维和索尼。

(作者是家电行业的资深观察员)

资料来源:中外管理

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